Always the journey, never the destination!

Der bekannte Dirigent Simon Rattle hat einmal mit diesem Satz seine Arbeit zusammengefasst: „Always the journey, never the destination.“ Die Reise ist wichtig, nicht das Ziel. In anderen Worten: der Weg ist das Ziel.

Diesem Prinzip konsequent folgend, würde sich in der Arbeit mit Menschen vieles ändern. Wir müssten den Fokus weniger auf das punktuelle Erreichen von Zielen setzen. Wir müssten viele Performance-KPIs über Bord werfen, die uns ja meist nur simple JA/NEIN-Antworten geben.

Stattdessen sollten wir unseren Blick eher auf Entwicklungen in längeren Zeiträumen richten. Wir sollten mehr auf den Weg zum Ziel blicken, werden Reisebegleitung und nicht Performance-Junkies.

Entscheidungen sind dann nicht mehr allein anhand von Stage-Gate-Deadlines zu treffen, sondern wir betrachten Perspektiven und langfristige Entwicklungen.

Es wird zwar nicht einfacher, denn damit werden die Kontrolle und die Gestaltung von Interventionen schwieriger, weil wir mehrere Informationen, und diese über einen längeren Zeithorizont hinweg, beachten müssen. Aber wir berücksichtigen damit den gesamten Prozess und sind näher am Menschen.

Customer Journey – die Reise der Kund:innen

Im Marketing ist der Begriff Customer Journey bereits sehr geläufig. Er beschreibt die Reise über verschiedene Touchpoints, die die Zielgruppe durchläuft, bis eine gewünschte Handlung gesetzt wird. Die Journey wird in Phasen eingeteilt, wie z.B. Bekanntheit – Entscheidung – Kaufhandlung – Verwendung – Bindung – Weiterempfehlung. In jeder Phase werden wirksame Touchpoints definiert.

Die Touchpoints sind dabei z.B. Websites, Social Media-Kanäle, Werbung, Geschäfte, Hotlines etc. Wir verfolgen damit das Ziel, die einzelnen Touchpoints auf der Reise optimal auszurichten, um am Ende das gewünschte Verhalten der Zielgruppe zu ermöglichen. Wir betrachten den Prozess und nicht allein das Ziel eines Kaufaktes.

Employee Journey – die Reise der Mitarbeiter:innen

Im HR hat sich dieses Bild der Reise ebenfalls bereits durchgesetzt. Die Employee Journey betrachtet den Weg der Mitarbeiter:innen durch das Unternehmen vom Recruiting bis zum Ausscheiden. Die typischen Phasen dabei sind Aufmerksamkeit – Bewerbung – Selektion – Onboarding – Entwicklung – Bindung – Austritt.

Auch hier ist das Ziel, die jeweiligen Touchpoints der Mitarbeiter:innen pro Phase bestmöglich zu gestalten, um etwa Mitarbeiterbindung zu stärken.

So wie die Customer Journey ist die Employee Journey den einzelnen Zielgruppen-Segmenten entsprechend anzupassen. Wir entwickeln unterschiedliche Employee Journeys z.B. für Lehrlinge, Führungskräfte, Vertriebs-Mitarbeiter:innen oder nur für das Onboarding selbst.

Reisebegleitung braucht Feedback

Einige der Phasen der Journey sind besonders kritisch. In der Customer Journey sind die Kauf- und Verwendungsphase besonders kritisch, in der Employee Journey die Recruiting-, Onboarding- und Entwicklungsphase. Genau in diesen Phasen empfiehlt es sich, ein Feedback der Zielgruppe, also bei den Kund:innen bzw. Mitarbeiter:innen einzuholen. Wie wird die Performance der einzelnen Touchpoints bewertet? Wo gibt es Stärken, wo Schwächen?

Diese Feedback-Ansätze unterscheiden sich von klassischen Mitarbeiterbefragungen oder Kundenbefragungen, weil sie erstens ja zu einem fixen Zeitpunkt nur das relevante Zielgruppen-Segment befragen und zweitens auch nicht alle möglichen Leistungen auf einmal abfragen. Die Ansätze sind gezielt nach Phasen ausgerichtet bzw. konzentrieren sich auch nur auf die Personen, die sich innerhalb einer gewissen Phase befinden.

Manche Feedback-Ansätze können rollierenden Charakter haben, d.h. es werden z.B. laufend nur die Personen befragt, die sich in der Onboarding-Phase befinden, und zwar monatlich in den ersten 6 Monaten. Während pro Monat ein Teil der Personen die Stichprobe verlassen, kommen wiederum monatlich neue Mitarbeiter:innen dazu. Und innerhalb der Onboarding-Gruppe wandern die Befragten monatlich die Entwicklungsstufen weiter. Ein etwas komplexeres Befragungsdesign ist dabei die Folge.

Professionelle Feedbacktools gehen einen Schritt weiter

Neben der rein beschreibenden Logik, in der die Leistungen pro Touchpoint bzw. Phase bewertet werden, gibt es bei Befragungsprofis auch deep-dive-Analysen, die die Relevanz einzelner Touchpoints im Hinblick auf das Ziel des Unternehmens (z.B. Kunden-/Mitarbeiterbindung) analysieren. Wir von pluswert lösen das mit unserem speziellen Know How bei Treiberanalysen.

Grundlage des Journey-Ansatzes ist das Denken in größeren Horizonten. Für jede wichtige Zielgruppe müssen entsprechende Phasen erstellt und die dabei relevanten Touchpoints definiert werden.

Simon Rattle hat uns dafür ein passendes Zitat als Intro geliefert. Die amerikanische R&B-Sängerin SZA liefert uns ein Abschiedszitat: „I worry so much. Like, ‚Damn, how can I be excellent?‘ But it’s a journey.“

Interesse, ein professionelles Feedback-Tool für Ihre Customer Journey oder Employee Journey aufzubauen? Schreiben Sie uns doch einfach in unser Kontaktformular, was Sie beschäftigt.