Weiterempfehlung – wie können wir sie steigern?

Wenn wir Entscheidungen über wichtige Produkte, Dienstleistungen oder auch einen neuen Arbeitgeber treffen müssen, dann hören wir gerne auf Menschen, die bereits Erfahrungen mit unseren möglichen Optionen gemacht haben.

Bewertungen und Rankings im Internet sind leider nicht mehr unbedingt vertrauenswürdig, denn sie werden häufig gefälscht. Also nutzen wir am liebsten vertrauenswürdige Quellen, die das ins Auge gefassten Produkt bzw. die gewünschten Dienstleistung oder sogar den Arbeitsgeber genau kennen. Sie sind für uns die besten und glaubwürdigsten BotschafterInnen.

Weil diese „Mund-Propaganda“ auch viel wirksamer ist als jede Werbung, Verkaufsförderung oder teure Qualitätssiegel, setzen viele Unternehmen stark auf Weiterempfehlungsmarketing. Die eigenen KundInnen bzw. MitarbeiterInnen sollen die eigene Marke möglichst intensiv weiterempfehlen, denn sie sind mit Abstand das einflussreichste „Verkaufspersonal“.

Weiterempfehlung lässt sich gut messen

Mit dem Net Promoter Score (NPS) gibt es eine international bewährte Kennzahl, die in KundInnenbefragungen einfach umzusetzen ist.

Gemessen wird der NPS als Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 („Auf gar keinen Fall“) bis 10 („Auf jeden Fall“). Befragte, die einen Wert von 9 oder 10 angeben, werden als „PromotorInnen“ bezeichnet. Befragte, die eine Bewertung von 6 oder schlechter angeben, werden als „KritikerInnen“ bezeichnet.

Der NPS ist dann der Anteil der PromotorInnen in % abzüglich des Anteils der KritikerInnen in %.

Bei KundInnenbefragungen sind Werte ab 50% gut und über 70% als exzellent zu bewerten. Bei MitarbeiterInnenbefragungen sind Werte bis 30% als durchschnittlich und darüber als gut zu bewerten. Hier heißt die Kennzahl Employee NPS (eNPS).

Gute Orientierung schaffen dabei externe Benchmarks.

Wie entsteht aber Weiterempfehlung?

Die große Kunst im Weiterempfehlungsmarketing beginnt beim Wissen, was Weiterempfehlung steigern kann.

Bei Produkten und Dienstleistungen stellt sich die Frage: Ist es in erster Linie die Qualität? Das Preis-Leistungs-Verhältnis? Oder die Freundlichkeit der Menschen im direkten KundInnen-Kontakt? Wie entscheidend ist vielleicht auch der Ruf und das Image des Unternehmens?

Unser System arbeitet in zwei Stufen: Wir berechnen zuerst in der strategischen Analyse den Einfluss der Leistungsfaktoren auf die Weiterempfehlung. Wo finden sich die großen strategischen Hebel?

Im zweiten Schritt berechnen wir in der operativen Analyse den Einfluss einzelner Leistungen auf die Leistungsfaktoren. Dieser Output zeigt dann ganz gezielt, auf welche einzelnen Leistungen es ankommt.

Beim Employee NPS messen wir in MitarbeiterInnenbefragungen natürlich andere Leistungsfaktoren und Leistungen: Arbeitsplatzbedingungen, Purpose, Image & Ruf, Leadership…

Auch diese werden wiederum in ihrem Einfluss auf die Weiterempfehlung in den zwei Schritten analysiert.

Ergebnisse als Basis für Maßnahmen

Wenn wir die Hebel der Weiterempfehlung kennen, dann können wir auch dort gezielt ansetzen, Leistungen zu verbessern, oder vielleicht nur die Kommunikation zu fokussieren.

Weiterempfehlungs-Kampagnen bekommen klare Hinweise, auf welche Inhalte zu setzen ist. Budgets können damit effizienter eingesetzt werden. Statt in teure Zertifikate und Gütesiegel zu investieren, sind Maßnahmen, die an den Hebeln der Weiterempfehlung ansetzen, deutlich wirksamer. Der ROI unserer Analysen liegt auf der Hand.