Touchpoints bei Kundenbefragungen analysieren

Das Berücksichtigen von Touchpoints, also aller Kontakt- bzw. Berührungspunkte von Kunden bzw. Kundinnen zu Organisationen, ist wesentlich, um Kundenloyalität zu gestalten. Ein wichtiges Unternehmensziel ist es daher, genau diese Touchpoints optimal auszugestalten und zu koordinieren. Eine präzise Analyse über die Bewertungen dieser Touchpoints durch Kunden/Kundinnen ist für diese Ausgestaltung und Koordination unerlässlich.

Wir haben hier ein paar wichtige Schritte für Kundenbefragungen zusammengestellt.

TOUCHPOINTS AUFLISTEN

Auf der sogenannten Erfahrungsreise der KundInnen (Customer Experience) sind viele Kontaktpunkte vorhanden. Diese sollten einmal – idealerweise durch ein interdisziplinäres Team – aufgelistet werden. Hier ein paar Beispiele:

  • „ Produkt / Dienstleistung
  • „ Verkaufspersonal
  • „ Montagepersonal
  • „ Telefonkontakt
  • „ Website
  • „ Newsletter
  • „ Verpackung
  • „ Werbung
  • „ Folder
  • „ …

An allen Touchpoints kann Kundenbindung durch die Erlebnisse der KundInnen gestärkt oder verloren werden. Eine Enttäuschungserfahrung an einem einzigem Touchpoint kann entscheiden, ob KundInnen das Unternehmen verlassen, oder ob sie es weiterempfehlen. Aus diesem Grund ist die Beachtung und Ausgestaltung der Leistungen pro Touchpoint für den Unternehmenserfolg unabdingbar. Dabei können pro Touchpoint unterschiedliche Ziele verbunden sein: Aufbau von Bekanntheit, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Weiterempfehlung…

Die relevanten Touchpoints werden im ersten Schritt aufgelistet und pro Touchpoint die ausschlaggebenden Leistungen, Erwartungen bzw. Ziele in Form von Einzelfragen zugeordnet.

Beispiel für den Touchpoint „Service-Hotline“: Erreichbarkeit, fachliche Kompetenz der MitarbeiterInnen, Eingehen auf die Bedürfnisse, Freundlichkeit, Verlässlichkeit…

TOUCHPOINTS ANALYSIEREN

Kundenbefragungen versuchen nun, alle (relevanten) Touchpoints abzubilden und für jeden Einzelnen die Zufriedenheit der KundInnen zu messen.

Manchmal ist es erforderlich, die Zufriedenheit direkt am Touchpoint zu erheben, manchmal können in einer eigenen Befragung alle Touchpoints gemeinsam evaluiert werden. Die gleichzeitige Erhebung aller Touchpoints im Rahmen einer Befragung hat den Vorteil der besseren Vergleichbarkeit, weil alle Kontaktpunkte mit der gleichen Methode und zur gleichen Zeit und auch von der gleichen Zielgruppe bewertet werden.

Kundenbefragungen können nach verschiedensten Gesichtspunkten ausgewertet werden:

  • „ Touchpoints im Vergleich
  • „ Zielgruppen (Altkunden, Neukunden…)
  • „ Kundendaten (Kaufverhalten, Umsatzkategorien…)
  • „ Soziodemografische Variablen der KundInnen (Alter, Geschlecht, Regionen…)

Typische Darstellung von Kundenzufriedenheit unterschiedlicher Gruppen:

TREIBERANALYSEN BIETEN MEHRWERT

Rein deskriptive, also ausschließlich beschreibende Analysen von Zufriedenheiten pro Touchpoint sind nett, aber es fehlt ihnen an inhaltlicher Tiefe, weil es keine Gewichtung der Touchpoints gibt. Einen großen Mehrwert bieten dabei Treiberanalysen, in denen auf Basis der vorliegenden Ergebnisse direkte Zusammenhänge zwischen den Zufriedenheiten der einzelnen Faktoren und einem übergeordneten Kriterium (z.B. Gesamtzufriedenheit oder Weiterempfehlung) errechnet werden. Diese modernen Berechnungen umgehen auch die Problematik der sozial erwünschten Antworttendenzen bei direkter Frage nach Wichtigkeit.

Die Treiberwirkung von einzelnen Faktoren auf die Gesamtzufriedenheit kann als %-Wichtigkeit dargestellt werden:

Wenn nun Wichtigkeiten und Zufriedenheiten vorhanden sind, können sehr einfach durch ein Portfolio die möglichen Handlungsoptionen dargestellt werden:

Wirksame Kundenbefragungen haben auch einen klar definierten Follow -up Prozess, in dem die zuständigen Personen / Teams die Ergebnisse interpretieren und daraus Maßnahmen entwickeln.

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